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事件營銷與新聞策劃之移花接木
作者：郭海峰 時間：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]
> 最常見的是大中型企業(yè)有那么一個小組或者人，在自己需要什么新聞因子的什么便可以策劃，這無論用于品牌還是知名度，抑或強占市場都是最直接有效而且快速的一個手段。當然必須指出的是，這像大海漲潮，當潮水漲起，壯觀得引得很多人注目的時候，你要抓緊時間把海底填實墊高了，以便很快就會回落的潮水，能夠保持看起來還是漲起的水位，如果你不墊底，你可能會很快被看穿看到底。 -
我個人認為：沒有市場和不能帶來利潤的品牌是蒼白的。事件營銷與新聞策劃在企業(yè)的不同形態(tài)時期可以分為三種方式：一、“制造新聞”、二、“嫁接新聞”、三、“評述新聞”，企業(yè)原始期要制造新聞強占市場，推廣知名度；企業(yè)成長期要嫁接新聞，提升品牌；企業(yè)成熟期要做評述新聞強化品牌，鞏固美譽度。
和絕大多數(shù)行業(yè)一樣，珠寶業(yè)企業(yè)很少有什么真正能夠引起媒體關(guān)注的新聞，即便是有，發(fā)生的頻率也不會頻繁（比如珠寶店被盜竊一空，遇上打劫什么的）。精彩的新聞是策劃出來，這個傳播這些新聞的媒體行業(yè)內(nèi)的人最清楚不過了。
比如說，前不久，靠事件營銷起家的家電業(yè)的奧克斯在宣布進軍汽車行業(yè)，產(chǎn)業(yè)進行綜合化轉(zhuǎn)型前，舉行一個大型網(wǎng)絡財經(jīng)作家座談會，很難說就一定能排除有這上面要“墊底”因素。
靠事件營銷與新聞策劃炒作起來的品牌和市場大多數(shù)即使成功了，初期也會給人一個浮躁的印象，因為它年輕氣壯得熱血沸騰，不夠沉穩(wěn)和踏實，他的品牌和產(chǎn)品通常也會給人低端的印象，因為，新興的企業(yè)原始階段不得不舉起“價格屠刀”，要改變這種形象，那就需要經(jīng)歷一個品牌沉淀和提升的過程。而在這個過程中，通常最直接有效果的手段就是和行業(yè)內(nèi)的領軍品牌同臺“唱戲”，就像當年張國榮出道時先給已是“大姐大”的梅艷芳做伴舞一樣，那樣媒體在暴光梅艷芳的同時也會帶到你，時間久了，人們就會認為你是屬于梅艷芳那一個圈子里的。這就是我要說的嫁接。
市場競爭，不會出現(xiàn)“梅張友誼”之例，除非是同穿一條褲子的家族式企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)很老實地以為只要自己埋頭把產(chǎn)品質(zhì)量做好就一定能樹立一個好的品牌，而事實上卻是當你把產(chǎn)品質(zhì)量的確做好的時候，你卻不得不淪為那些邊做品牌邊做產(chǎn)品的的OEM。
移花接木
某珠寶商出售了一款鉆石松動、脫落，鋼圈崩裂的鉆戒，結(jié)果顧客找上門，并喧嘩，如此一來事情肯定要沸沸揚揚，不久后該珠寶商抓住國家珠寶質(zhì)量檢查期間抽查結(jié)果合格之際，連臺策劃了一系列“內(nèi)部員工參與黑市珠寶交易，珠寶市場魚龍混雜，大膽騙子竟敢騙上門，開除個把個店經(jīng)理（因為工作不主動，或者經(jīng)營業(yè)績不佳，被說成參與黑市珠寶交易）等炒作，那么讓人聯(lián)想到的可能那次劣質(zhì)鉆戒是被人掉了包，或者是一個騙子行騙，這樣時間一長，轉(zhuǎn)危為安。
萬家樂在家電業(yè)內(nèi)算是一個知名的新興品牌，它是一個很典型的“一夜成名”型，盡管前一段時間萬家樂空調(diào)的死亡給它帶來負面影響，但是它把這件看起來很壞的事情移接到OAM理論這個木上來，萬家樂倒是成了一個無辜的品牌租賃者，這樣，在對手還沉醉在幸災樂禍的時候，他也已經(jīng)巧妙地轉(zhuǎn)危為安。
這就是通常所說的嫁接或者移花接木的功效，那么品牌如何實現(xiàn)嫁接？
攀附新貴
這是最典型的做法。
經(jīng)常聽見一些企業(yè)叫板另一個企業(yè)，通常是由弱勢發(fā)難，這就是典型的想攀附的表現(xiàn)。正如南京新興的珠寶商福石得翠鉆模仿通靈翠鉆當年攀比寶慶，而攀比通靈起家一樣，今年4月美的高調(diào)推出 “紫微光”微波爐，聲稱要用高端產(chǎn)品占領市場，立刻招來了威力、東洋、東菱等企業(yè)成立的“反紫聯(lián)盟”的反駁。
“反紫聯(lián)盟”稱紫外線殺菌技術(shù)含量低，而且必須在專業(yè)環(huán)境中使用，否則可能對人體造成傷害，并準備向國家工商部門“上書”呼吁國家立法禁止或限制“紫家電”的生產(chǎn)。
而美的則表示：“這只能說明新產(chǎn)品引起了對手的恐慌，紫微光微波爐是傳統(tǒng)微波爐的升級替代產(chǎn)品，短期內(nèi)處于技術(shù)壟斷地位。”
福石得在跟風宣傳自己切工如通靈一樣好，是優(yōu)質(zhì)切工鉆石的同時，還拉下價格，矛頭指向通靈高利潤，提醒人們，它的品質(zhì)是和通靈是一樣的，價格比它還低。而通靈這個時候說，它的切工鉆石質(zhì)地更好。如此回應正好著了福石得的道！
不同的行業(yè)發(fā)生的的故事總是不同形式，同一種性質(zhì)的。這種狗咬狗的做法表面看起來是對雙方都存在傷害，而其實往深處一追究，就不是那么一回事了，這明擺著在模擬吉列威鋒一樣，也在唱說不斷否定自己的技術(shù)（產(chǎn)品），始終保持先進。
只有一點不一樣的是，人家是自己咬自己的尾巴，始終咬不著，他們是狗咬狗滿嘴毛。
不管是怎么樣，時間長了也就全被消費者認識同化了，這就象你經(jīng)常和名人罵嘴，別人會認為你們名人都這樣的。你罵得越兇，消費者越高興，還真以為你們傻得讓他們漁利，品牌做響了，市場也做大了。
搭順風船
這也是慣用的伎倆。
聰明的福石得翠鉆跟著通靈的順風船做優(yōu)質(zhì)切工鉆石，搭上這條順風船，利用已經(jīng)教育好的消費者，做基本已經(jīng)成熟的市場，不用做太多市場調(diào)研工作，只要憑感性認識做買賣就可以。但是它在生意做好的同時卻沒有名聲雀起，這其中的原由便在于，它搭對了船卻沒有在桅桿上插上自己的旗子，因為老道的通靈自然會防著別人再走它的路起家。
而向來以專業(yè)化形象出現(xiàn)的家電商華帝就不一樣了，它會瞧準海爾等國際國內(nèi)一流品牌出手做什么產(chǎn)品的時候，迅速出色地做同樣的產(chǎn)品，跟著風光……
除了搭同行的順風船你還可以搭行業(yè)信息各種公共便車，比如請看下面這則軟文：
局勢動蕩國際鉆價上揚
專家提醒投資鉆石莫忘切工
據(jù)中華珠寶網(wǎng)消息，日前，全球最大鉆石銷售及行銷公司國際鉆石商貿(mào)公司(DTC)宣布，由于鉆石原礦供應量減少，2月底至3月初全球鉆石原礦售價將調(diào)高10%以上，身價不菲的鉆石開始受到投資者的關(guān)注，西方不少投資者將之視為長期投資工具買入避險，長江三角洲鉆石投資也在悄悄升溫。有關(guān)專家分析，此次鉆石原礦漲價主要是因為供需市場失衡，鉆石天然資源逐年遞減，但需求卻以每年10%的幅度增加。另外，美伊情勢緊張，優(yōu)質(zhì)鉆石的保值功能增強也是鉆石漲價的重要原因。
為遏制“沖突鉆石” 的進入，近日，我國與世界上30多個國家宣布實施金伯利進程國際證書制度，遏止鉆石通過不法手段進入國內(nèi)市場，對于南京乃至全國的鉆石市場而言，來自源頭的鉆石數(shù)量減少了，國內(nèi)市場所有鉆石都必須經(jīng)過上海鉆石交易所進入，而非會員單位通過鉆交所的成本必然增加，這將會對南京乃至江蘇的鉆石市場造成多大的影響？
近來，XXXX優(yōu)質(zhì)切工鉆石吸引了一大批投資型消費者。對此，上海鉆石交易所江蘇唯一的會員單位XXX公司的總經(jīng)理XXX認為，國內(nèi)鉆價與國際價格基本同步，去年因原礦漲價和供求關(guān)系變化，國內(nèi)鉆價已隨國際價格同步上漲了5%—10%，現(xiàn)在國際鉆石原礦再漲價，相信國內(nèi)鉆石成品價格也會水漲船高，作為交易所的會員單位，通靈在價格上有著很大優(yōu)勢，加上通靈翠鉆在前期儲備了大量優(yōu)質(zhì)鉆石，XXX的鉆石售價暫時還不會受到外界形勢的影響。
優(yōu)質(zhì)鉆石的價格每年都在上漲，有關(guān)珠寶專家預計今后鉆石將有小幅上漲，漲幅估計在5%以上，此外，他還提醒消費者，切工可影響鉆石價格的40%左右，直接關(guān)系到鉆石能否保值、增值，在投資鉆石時應仔細詢問切工情況后再買。
我想不少企業(yè)都直接或者變相利用過戰(zhàn)爭、非典等等資源，這本來看起來風馬牛不相及的事情，如此一折騰便還真有那么一回事，只要你企業(yè)想沒事找茬，都會有找不完的茬，嫁接其實整合利用別人的或者公共的信息資源，嫁接得的成功度多高，信息兼容性如何？那還要看企業(yè)自身的資源整合程度和豐富程度。